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中國(guó)服飾困局下的營(yíng)銷(xiāo)革命（一）：渠道大變局時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)法門(mén)
作者：陶慧泉 日期：2013-4-3 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)瘟疫持續(xù)在中國(guó)肆虐，我們有幸長(zhǎng)期游走在企業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一線(xiàn)，與眾多的企業(yè)家、營(yíng)銷(xiāo)人交流——仿佛這個(gè)時(shí)代像是一個(gè)疾病纏身的老人，給了很多人一個(gè)負(fù)面的信號(hào)：大環(huán)境不好，百貨利潤(rùn)下滑、門(mén)店業(yè)績(jī)不理想……大牌關(guān)店潮……店鋪?zhàn)饨饓毫Υ�、營(yíng)銷(xiāo)人員不好招……庫(kù)存快把企業(yè)壓死了……電子商務(wù)摧毀性的打擊……
一個(gè)值得中國(guó)本土服飾企業(yè)反思的情況是：2013年，在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度飽和的前提下，面對(duì)日益高企的品牌運(yùn)作成本，很多本土企業(yè)開(kāi)始把目光放在經(jīng)濟(jì)日益回暖的歐美外銷(xiāo)市場(chǎng)，對(duì)于很多中小型企業(yè)，內(nèi)銷(xiāo)稍微顯得有點(diǎn)無(wú)可奈何和力不從心；然而相反的是，今年服博會(huì)上，海外品牌數(shù)量是舉辦21年來(lái)參展最多的一屆，其規(guī)模也為歷屆之首。其中，“歐洲軍團(tuán)”最為惹眼：德國(guó)、意大利、法國(guó)、土耳其、蘇格蘭等悉數(shù)到場(chǎng)。
看來(lái)這絕非是市場(chǎng)的錯(cuò)，是品牌運(yùn)作方的品牌策略出了問(wèn)題，那么中國(guó)本土的服飾消費(fèi)環(huán)境到底發(fā)生了怎樣的變化？在此驅(qū)動(dòng)之下的品牌構(gòu)建之路，應(yīng)該遵循什么樣的法門(mén)呢？
營(yíng)銷(xiāo)法門(mén)一：革新性的品牌打造
中國(guó)的商業(yè)氛圍永遠(yuǎn)是這樣：一個(gè)創(chuàng)新的品牌起來(lái)后，有數(shù)十個(gè)乃至上百個(gè)跟風(fēng)者，而奇怪的是，在中國(guó)這個(gè)特殊的市場(chǎng)，大家竟然也都相安無(wú)事，活的很好。而在國(guó)內(nèi)消費(fèi)大幅度縮水的時(shí)期，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，讓一些習(xí)慣了作威作福的企業(yè)飽受了競(jìng)爭(zhēng)之苦，但奇怪的是，他們不去思考自己的問(wèn)題出在哪里，而是一味的抱怨外部干擾——這正是很多中小企業(yè)主的真實(shí)寫(xiě)照。
模仿，是最安全的。
這幾乎是所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人一致的共識(shí)，但服飾的充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，同質(zhì)化的品牌將無(wú)路可走，這一“跟風(fēng)時(shí)代的偽真理”將被徹底打破。
是時(shí)候思考，獨(dú)特的時(shí)代背景下，品牌營(yíng)銷(xiāo)的新出路了。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒在他的新書(shū)《品牌3.0時(shí)代》中寫(xiě)道：品牌的發(fā)展歷史分為三個(gè)階段：一是營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代：以售賣(mài)產(chǎn)品為主要特征的時(shí)期，這一時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)被純粹的認(rèn)為是一種銷(xiāo)售行為，而且是賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)的邏輯往往是錯(cuò)過(guò)此處，再無(wú)分店。二是營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，這是一個(gè)倡導(dǎo)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，不但為顧客提供基于功用性的產(chǎn)品，還要提供情感價(jià)值，這個(gè)時(shí)候的公司，都追求獨(dú)特的消費(fèi)利益和定位來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)；而21世界的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，則步入了一個(gè)“以人文為中心”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的企業(yè)和商品商品幾乎要徹底丟掉它商業(yè)的印記，力圖以獨(dú)特的人文世界的價(jià)值觀，成為人們的精神世界里，密不可分的一部分，服裝從此成為一種標(biāo)簽式的符號(hào)。
而無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家口中的紅海市場(chǎng)——中國(guó)服裝行業(yè)，正是一個(gè)迫切需要品牌化及全面升級(jí)的行業(yè)，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)運(yùn)作模式，除了迅速撐大了乃至撐破了這個(gè)市場(chǎng)，造就了新一輪的市場(chǎng)洗牌，并沒(méi)有為中國(guó)企業(yè)主的品牌意識(shí)提升做出太多貢獻(xiàn)。
事實(shí)證明，在產(chǎn)業(yè)拓荒期，靠強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力快速擴(kuò)張的品牌，往往在行業(yè)的充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，會(huì)出現(xiàn)快速縮水的“去泡沫化過(guò)程”，這個(gè)過(guò)程我們稱(chēng)之為“規(guī)模價(jià)值化”。所以關(guān)于規(guī)模化的謊言都將在這個(gè)時(shí)代被拆穿，我們誠(chéng)摯的請(qǐng)那些曾經(jīng)在市場(chǎng)上攻城略地的品牌操盤(pán)手，慢下你的步伐，不要盲目的做品牌延伸，不要肆意的擴(kuò)張你的產(chǎn)品線(xiàn)，不要毫無(wú)敬畏的擴(kuò)展你的渠道——除非，您想要擁有的，不是一個(gè)擁有持久生命力的品牌，而只是一個(gè)能為您短期內(nèi)帶來(lái)利潤(rùn)的商標(biāo)——因?yàn)�，你的�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在做同樣的事情，這讓你為了追求利潤(rùn)所做的努力，不但徒勞無(wú)功，還讓你苦心經(jīng)營(yíng)了多年的牌子，受到傷害。
冠幟顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，要想在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)和持久性的盈利，塑造一個(gè)基于消費(fèi)者精神價(jià)值觀的品牌，并持久的為其投入熱情，才是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的不二法門(mén)。
“小而美”，從此戰(zhàn)勝“大而全”。
營(yíng)銷(xiāo)法門(mén)二：創(chuàng)新性的渠道模式塑造
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)已經(jīng)形成了一個(gè)獨(dú)特的生態(tài)圈，創(chuàng)新的模式層出不窮，資本到處放火，有了金主，也讓那些沉迷于互聯(lián)網(wǎng)的人有了更多的豪情；而對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的人來(lái)說(shuō)，很多老板甚至搞不清微博、APP是干什么的，就招個(gè)員工，建個(gè)官博，搞個(gè)APP……互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于他們而言，就是一個(gè)分銷(xiāo)的渠道，面臨著電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)渠道摧枯拉朽式的沖擊，他們逐漸變得不知何去何從。
冠幟認(rèn)為，對(duì)于很多企業(yè)而言，最危險(xiǎn)的不是電商對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊，而是面對(duì)著電子商務(wù)新浪潮的沖擊，在傳統(tǒng)渠道的變革之中，品牌在盲目的自信和固執(zhí)中，被市場(chǎng)所淘汰。
其實(shí)，電子商務(wù)在沖擊傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)企業(yè)的變革，但從不代表傳統(tǒng)渠道會(huì)消亡。傳統(tǒng)渠道以其獨(dú)特的終端體驗(yàn)和服務(wù)，以及需要去深度挖掘的更多消費(fèi)意義和價(jià)值，深深扎根于消費(fèi)者周?chē)�，電子商�?wù)實(shí)際上是刺激了傳統(tǒng)渠道的“創(chuàng)新式變革”。在這場(chǎng)變革大潮之中，那些因循守舊、固步自封的品牌將舉步維艱。
“O T O時(shí)代”，必須基于消費(fèi)者的消費(fèi)軌跡，重新定義傳統(tǒng)渠道（offline）的價(jià)值，從而基于品牌去構(gòu)建渠道模型，粗放式的渠道擴(kuò)張和管理模式將受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
2012年，冠幟咨詢(xún)?cè)谥袊?guó)服飾領(lǐng)域率先提出了“服裝集成店運(yùn)作模式”，并與上海一家童裝企業(yè)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，協(xié)助其運(yùn)作一個(gè)定位獨(dú)特的“國(guó)際主題時(shí)尚童裝Mini-Mall”，在江蘇市場(chǎng)試水，取得了驚人的業(yè)績(jī)——在單一風(fēng)格的專(zhuān)賣(mài)店四處跑馬圈地的階段，在Balabala大眾休閑童裝的擠壓下，眾多童裝都在拼設(shè)計(jì)、拼成本、拼價(jià)格、拼產(chǎn)品，而唯有我們是在拼選擇——電子商務(wù)讓消費(fèi)者變得越來(lái)越刁鉆，線(xiàn)上的瀏覽模式很難移植到線(xiàn)下，那么為什么不能讓消費(fèi)者在一家店里實(shí)現(xiàn)更多店的對(duì)比與購(gòu)物消費(fèi)需求呢？
誰(shuí)在立足線(xiàn)下，打造能夠與電子商務(wù)分庭抗禮的渠道模式？誰(shuí)在做好產(chǎn)品的同時(shí)，仍然能把消費(fèi)者從鼠標(biāo)和電腦旁邊，拉到終端？冠幟奉勸那些還在捧著巨額資金，注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)就想撬開(kāi)市場(chǎng)的財(cái)大氣粗的企業(yè)主們，如果不基于消費(fèi)變革做真正意義上的優(yōu)化和創(chuàng)新，是很難取得成功的。
時(shí)代困局下的思考后記：
中國(guó)靠生產(chǎn)起家的眾多企業(yè)，仍然還在產(chǎn)品、廣告、招商的標(biāo)準(zhǔn)式三步走發(fā)展品牌，而經(jīng)不起品牌投資風(fēng)險(xiǎn)的眾多外貿(mào)企業(yè)，更是希望能有一本萬(wàn)利、0風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式，基于這種需求，業(yè)內(nèi)有許多的招商外包及通路建設(shè)外包公司大賺了一筆——冠幟團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)持，一個(gè)好的品牌，永遠(yuǎn)不擔(dān)心招商。沒(méi)有一個(gè)真正的品牌，是靠招商建立起來(lái)的。在新時(shí)代的商業(yè)環(huán)境之中，構(gòu)建一個(gè)持續(xù)而美好的品牌，才是重中之重。
上海冠幟營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，以構(gòu)建新商業(yè)環(huán)境下的“革新型品牌”為己任，專(zhuān)注于時(shí)尚品牌營(yíng)銷(xiāo)，整合了國(guó)內(nèi)頂尖的品牌策略、品牌傳播及市場(chǎng)行銷(xiāo)專(zhuān)家，是集創(chuàng)新商業(yè)模式構(gòu)建、品牌核心價(jià)值塑造、品牌渠道模型及市場(chǎng)運(yùn)作策略研究，以及品牌的引爆式傳播與推廣于一身的創(chuàng)新式智業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。 服務(wù)品牌包括但不限于JUSTYLE、DISETA、東方駱駝、百威英博雁蕩山啤酒、孔府家酒、上汽通用汽車(chē)金融、歐亞馬時(shí)尚運(yùn)動(dòng)自行車(chē)、BOREE新風(fēng)尚拖鞋（已于2010年底實(shí)現(xiàn)香港主板上市）、LEXY電器、娃哈哈愛(ài)迪生奶粉等。 歡迎交流探討及業(yè)務(wù)咨詢(xún)： Tel：15921239443（陶老師） QQ：314552294