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中國服飾困局下的營銷革命（一）：渠道大變局時代的品牌營銷法門
作者：陶慧泉 日期：2013-4-3 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)濟危機帶來的產(chǎn)業(yè)瘟疫持續(xù)在中國肆虐，我們有幸長期游走在企業(yè)、市場營銷的第一線，與眾多的企業(yè)家、營銷人交流——仿佛這個時代像是一個疾病纏身的老人，給了很多人一個負面的信號：大環(huán)境不好，百貨利潤下滑、門店業(yè)績不理想……大牌關(guān)店潮……店鋪租金壓力大、營銷人員不好招……庫存快把企業(yè)壓死了……電子商務(wù)摧毀性的打擊……
一個值得中國本土服飾企業(yè)反思的情況是：2013年，在內(nèi)銷市場競爭高度飽和的前提下，面對日益高企的品牌運作成本，很多本土企業(yè)開始把目光放在經(jīng)濟日益回暖的歐美外銷市場，對于很多中小型企業(yè)，內(nèi)銷稍微顯得有點無可奈何和力不從心；然而相反的是，今年服博會上，海外品牌數(shù)量是舉辦21年來參展最多的一屆，其規(guī)模也為歷屆之首。其中，“歐洲軍團”最為惹眼：德國、意大利、法國、土耳其、蘇格蘭等悉數(shù)到場。
看來這絕非是市場的錯，是品牌運作方的品牌策略出了問題，那么中國本土的服飾消費環(huán)境到底發(fā)生了怎樣的變化？在此驅(qū)動之下的品牌構(gòu)建之路，應(yīng)該遵循什么樣的法門呢？
營銷法門一：革新性的品牌打造
中國的商業(yè)氛圍永遠是這樣：一個創(chuàng)新的品牌起來后，有數(shù)十個乃至上百個跟風(fēng)者，而奇怪的是，在中國這個特殊的市場，大家竟然也都相安無事，活的很好。而在國內(nèi)消費大幅度縮水的時期，同質(zhì)化的競爭，讓一些習(xí)慣了作威作福的企業(yè)飽受了競爭之苦，但奇怪的是，他們不去思考自己的問題出在哪里，而是一味的抱怨外部干擾——這正是很多中小企業(yè)主的真實寫照。
模仿，是最安全的。
這幾乎是所有市場營銷人一致的共識，但服飾的充分競爭時代，同質(zhì)化的品牌將無路可走，這一“跟風(fēng)時代的偽真理”將被徹底打破。
是時候思考，獨特的時代背景下，品牌營銷的新出路了。
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在他的新書《品牌3.0時代》中寫道：品牌的發(fā)展歷史分為三個階段：一是營銷1.0時代：以售賣產(chǎn)品為主要特征的時期，這一時期的營銷被純粹的認為是一種銷售行為，而且是賣方市場時期，營銷的邏輯往往是錯過此處，再無分店。二是營銷2.0時代，這是一個倡導(dǎo)以消費者為中心的時代，不但為顧客提供基于功用性的產(chǎn)品，還要提供情感價值，這個時候的公司，都追求獨特的消費利益和定位來實現(xiàn)差異化經(jīng)營；而21世界的營銷發(fā)展，則步入了一個“以人文為中心”的營銷時代，這個時代的企業(yè)和商品商品幾乎要徹底丟掉它商業(yè)的印記，力圖以獨特的人文世界的價值觀，成為人們的精神世界里，密不可分的一部分，服裝從此成為一種標(biāo)簽式的符號。
而無數(shù)營銷專家口中的紅海市場——中國服裝行業(yè)，正是一個迫切需要品牌化及全面升級的行業(yè)，同質(zhì)化的競爭和行業(yè)運作模式，除了迅速撐大了乃至撐破了這個市場，造就了新一輪的市場洗牌，并沒有為中國企業(yè)主的品牌意識提升做出太多貢獻。
事實證明，在產(chǎn)業(yè)拓荒期，靠強大的市場營銷能力快速擴張的品牌，往往在行業(yè)的充分競爭時期，會出現(xiàn)快速縮水的“去泡沫化過程”，這個過程我們稱之為“規(guī)模價值化”。所以關(guān)于規(guī)模化的謊言都將在這個時代被拆穿，我們誠摯的請那些曾經(jīng)在市場上攻城略地的品牌操盤手，慢下你的步伐，不要盲目的做品牌延伸，不要肆意的擴張你的產(chǎn)品線，不要毫無敬畏的擴展你的渠道——除非，您想要擁有的，不是一個擁有持久生命力的品牌，而只是一個能為您短期內(nèi)帶來利潤的商標(biāo)——因為，你的競爭對手也在做同樣的事情，這讓你為了追求利潤所做的努力，不但徒勞無功，還讓你苦心經(jīng)營了多年的牌子，受到傷害。
冠幟顧問團隊認為，要想在市場上實現(xiàn)差異化競爭和持久性的盈利，塑造一個基于消費者精神價值觀的品牌，并持久的為其投入熱情，才是未來營銷的不二法門。
“小而美”，從此戰(zhàn)勝“大而全”。
營銷法門二：創(chuàng)新性的渠道模式塑造
對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人來說，電子商務(wù)已經(jīng)形成了一個獨特的生態(tài)圈，創(chuàng)新的模式層出不窮，資本到處放火，有了金主，也讓那些沉迷于互聯(lián)網(wǎng)的人有了更多的豪情；而對于傳統(tǒng)企業(yè)的人來說，很多老板甚至搞不清微博、APP是干什么的，就招個員工，建個官博，搞個APP……互聯(lián)網(wǎng)對于他們而言，就是一個分銷的渠道，面臨著電子商務(wù)對傳統(tǒng)渠道摧枯拉朽式的沖擊，他們逐漸變得不知何去何從。
冠幟認為，對于很多企業(yè)而言，最危險的不是電商對傳統(tǒng)渠道的沖擊，而是面對著電子商務(wù)新浪潮的沖擊，在傳統(tǒng)渠道的變革之中，品牌在盲目的自信和固執(zhí)中，被市場所淘汰。
其實，電子商務(wù)在沖擊傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)企業(yè)的變革，但從不代表傳統(tǒng)渠道會消亡。傳統(tǒng)渠道以其獨特的終端體驗和服務(wù)，以及需要去深度挖掘的更多消費意義和價值，深深扎根于消費者周圍，電子商務(wù)實際上是刺激了傳統(tǒng)渠道的“創(chuàng)新式變革”。在這場變革大潮之中，那些因循守舊、固步自封的品牌將舉步維艱。
“O T O時代”，必須基于消費者的消費軌跡，重新定義傳統(tǒng)渠道（offline）的價值，從而基于品牌去構(gòu)建渠道模型，粗放式的渠道擴張和管理模式將受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
2012年，冠幟咨詢在中國服飾領(lǐng)域率先提出了“服裝集成店運作模式”，并與上海一家童裝企業(yè)達成了戰(zhàn)略合作，協(xié)助其運作一個定位獨特的“國際主題時尚童裝Mini-Mall”，在江蘇市場試水，取得了驚人的業(yè)績——在單一風(fēng)格的專賣店四處跑馬圈地的階段，在Balabala大眾休閑童裝的擠壓下，眾多童裝都在拼設(shè)計、拼成本、拼價格、拼產(chǎn)品，而唯有我們是在拼選擇——電子商務(wù)讓消費者變得越來越刁鉆，線上的瀏覽模式很難移植到線下，那么為什么不能讓消費者在一家店里實現(xiàn)更多店的對比與購物消費需求呢？
誰在立足線下，打造能夠與電子商務(wù)分庭抗禮的渠道模式？誰在做好產(chǎn)品的同時，仍然能把消費者從鼠標(biāo)和電腦旁邊，拉到終端？冠幟奉勸那些還在捧著巨額資金，注冊一個商標(biāo)就想撬開市場的財大氣粗的企業(yè)主們，如果不基于消費變革做真正意義上的優(yōu)化和創(chuàng)新，是很難取得成功的。
時代困局下的思考后記：
中國靠生產(chǎn)起家的眾多企業(yè)，仍然還在產(chǎn)品、廣告、招商的標(biāo)準(zhǔn)式三步走發(fā)展品牌，而經(jīng)不起品牌投資風(fēng)險的眾多外貿(mào)企業(yè)，更是希望能有一本萬利、0風(fēng)險的市場營銷運作模式，基于這種需求，業(yè)內(nèi)有許多的招商外包及通路建設(shè)外包公司大賺了一筆——冠幟團隊一直堅持，一個好的品牌，永遠不擔(dān)心招商。沒有一個真正的品牌，是靠招商建立起來的。在新時代的商業(yè)環(huán)境之中，構(gòu)建一個持續(xù)而美好的品牌，才是重中之重。
上海冠幟營銷策劃機構(gòu)，以構(gòu)建新商業(yè)環(huán)境下的“革新型品牌”為己任，專注于時尚品牌營銷，整合了國內(nèi)頂尖的品牌策略、品牌傳播及市場行銷專家，是集創(chuàng)新商業(yè)模式構(gòu)建、品牌核心價值塑造、品牌渠道模型及市場運作策略研究，以及品牌的引爆式傳播與推廣于一身的創(chuàng)新式智業(yè)服務(wù)機構(gòu)。 服務(wù)品牌包括但不限于JUSTYLE、DISETA、東方駱駝、百威英博雁蕩山啤酒、孔府家酒、上汽通用汽車金融、歐亞馬時尚運動自行車、BOREE新風(fēng)尚拖鞋（已于2010年底實現(xiàn)香港主板上市）、LEXY電器、娃哈哈愛迪生奶粉等。 歡迎交流探討及業(yè)務(wù)咨詢： Tel：15921239443（陶老師） QQ：314552294